Num piscar de olhos

Confesso que a notícia de que a gigante Coca-Cola está flertando com o mercado de cannabis para criar uma bebida com infusão de CBD me pegou de surpresa – assim como a muitos ganjapreneurs que conheço. Acreditava que ia levar alguns anos até que empresas, digamos, conservadoras, começassem a investir diretamente no Green Rush.

Não é novidade que marcas sólidas alinham a comunicação para fisgar entusiastas da planta em seu target. Essa tendência trouxe muitos avanços para elucidar quem, de fato, é “o consumidor de cannabis”: estamos falando de uma fatia entre 10% e 20% da população de países como Canadá e EUA de pessoas que consomem cannabis até uma vez por mês, que têm grande representatividade econômica, que são sociais e ativos, que visam o bem-estar, e que trazem novas formas de entender o mundo.

Exemplo genial disso é o chocolate Oh Henry! 4:25, da Hershey’s Canada, que usa a estratégia para posicionar a marca como necessária aos consumidores de cannabis. Para quem não está familiarizado com o termo, existe toda uma história por trás do 4:20, o horário oficial para consumo da erva ao redor do mundo. E o que acontece quando se consome algumas genéticas de cannabis? A larica chega. E a opção para acabar com a fome repentina? Não preciso dizer mais nada.

Agora, porém, não é apenas o momento das agências de publicidade abocanharem uma parte desse público, mas, sim, de ver uma mudança de pensamento no topo das grandes empresas. Afinal, executivos já puderam entender a demanda e as oportunidades através de dados. O que estamos observando é um amadurecimento das grandes marcas, que começam a desenvolver produtos específicos para o mercado de cannabis.

O setor de bebidas, por exemplo, se ligou que o fortalecimento da indústria canábica recreativa representa um risco. Não à toa, já encontramos cases interessantes, como a bebida com infusão de maconha Hi-Fi, da Lagunitas, que pertence à grande Heineken. O produto está disponível em alguns dispensários da Califórnia, em duas variedades (não-alcóolicas): uma com THC em nível de 10mg por lata e outra com variedade híbrida, contendo 5mg de THC e 5mg de CBD por lata. Vale lembrar que a Constellation Brands, que fabrica a Corona nos Estados Unidos, investiu US$ 4 bilhões na Canopy Growth, assim como a Molson Coors Brewing, que anunciou que produziria bebidas com infusão de maconha em parceria com a Hydropothecary Corp.

Não poderia deixar de comentar o case que chamou atenção de todos essa semana. A gigante da indústria de refrigerantes está entrando no jogo da cannabis e parece que não veio para brincar. Ainda em um processo de entender o mercado, sim, mas já com a intenção de elaborar uma bebida funcional com CBD, composto não psicoativo da cannabis conhecido por suas propriedades medicinais. A parceria, meio conturbada, com a Aurora Cannabis é ainda um mistério, já que a empresa canadense afirmou publicamente não participar de nenhum projeto nesse sentido com a Coca-Cola, embora o CEO, Terry Booth, tenha dito ao Bloomberg que a empresa “seria uma grande parceira”. A meu ver, há ainda questões regulamentais do mercado no Canadá para serem resolvidas antes de um anúncio menos especulativo.

De qualquer forma, com uma mudança de pensamento das grandes marcas cada vez mais rápida, esse é um momento importante para o processo de legalização. Ter gigantes desenvolvendo iniciativas para o mercado canábico é o que vai trazer a discussão para o dia a dia, para aqueles que nunca pararam para pensar sobre o tema. Eu acreditava que iria demorar mais tempo para que empresas mais conservadoras entrassem no mercado de cannabis, mas parece que tudo vai ser mais rápido do que se imagina.